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阐释生命意韵——酒文化要从消费者出发

23已有 1573 次阅读  2012-03-12 22:10   标签营销  市场经济  消费者  考古学 
文/史介鸿
“时逢盛世常饮酒”,随着社会的发展,我们必然会不断地追求更为丰富完满的精神享受。于是,在市场经济条件下,再也不是“酒香不怕巷子深”了,酒业营销开始从酒性转向了酒文化。“酒这个东西,跟许多可爱的老公公一样,愈老愈有味道,所谓‘陈年老酒’,愈喝愈香。”(李敖语)于是帝王将相、文化名人、传说典故、窖址历史,都被挖掘出来作为粉饰,酒业营销俨然成了考古学,而且嗜古成性,似乎越古老文化味就越浓厚。有的商家甚至干脆玩起了文字游戏,无论什么名目,都贴上酒文化的标签去炒作一番。
结果,其产品反而被消费者疏远了。是啊,传说典故固然令人神往,历史名人固然令人钦佩,文化建设也不失为企业长盛久兴之道,然而,“又与我何干呢?”,老百姓说。
紧贴消费者的需要,为消费者创造价值,是现代市场经济和营销的核心理念。酒文化的真义,自然也要站到消费者的视角上去理解、去挖掘、去操作才行。这是个普遍规律。
违背了规律的,历史上多了……
(一)酒文化的真正本涵——酒文化就是生命文化
据专家们考证,我们从茹毛饮血的时代就开始饮酒了,采来拾来的果子、堆放在一起的粮食,时间长了,有些便成了酒,那可是真正的“出自天然”。随后,这以“味香而醇,饮而得神”而被仓颉命名的美妙液体伴随着我们一路走来。
我们饮酒比我们穿裤子要早得多。星移斗转,世事沧桑,许多物件儿都消失了,但酒始终与我们同在。
关于酒的起源的传说虽说有很多,但无一不在揭示着中华先民对酒的理解和原始的酒文化观。“味香而醇”,指的自然是酒性,“得神”指的是饮酒后心理和精神上的感受。在仓颉看来,这聚五谷之精华,汇天地之灵气的“酒”,神性自然灌注其中,饮酒能够使神性进入人的心灵中,使人拥有无上能力,增强了自主掌握命运的能力,所以说“得神”。在潜意识中,酒性--得神--生命的链条在中华民族的童年,就已基本形成。先民们乘着酒性,辛勤劳作,体悟着生命的本真,释放着生命的潜能,陶然而自信地面对自然界的挑战,形成了原始的酒文化。“夏人唯命随所遇,滋润神魂肺腑安。”,正是这种原始朴素的生命感悟,使得酒性中飞扬着顺应自然的生命力,映照的是生生不息的生命意志。可到了殷商,先民们对酒的理解和酒文化发生了突然的变化,“殷人偏把鬼神敬,求福禳灾乞苍天。”--也许是有些聪明人的有意引导吧--人们开始认为是神灵主宰着世间一切,各种活动能否达到目的,完全取决于神灵的意愿,凡事都靠占卜以决疑惑,避凶祸而趋吉福。此时,凭借能沟通神灵的特殊能力而具有崇高的社会地位的人就叫做--“祭酒”。
然而,在暗自庆幸多亏这些“祭酒”们留下的甲骨文之余,你真的相信有神灵存在吗?
是的,神灵并不存在,它是人类对自己本质颠倒的理解。神的至美至善、统御万物、无所不能,只不过是人类自由自觉的本质得以完全实现之后的一种境界。换句话说,只不过是人类各种幻想与希冀的总借体罢了。先民们饮酒“得神”,其实是酒性激发了他们的潜能力量,推动他们以观省到的生命本原去直观地掌握生命的活动。当我们洗除巫术迷信的因素之后,酒文化体现的是酒性与生命的关系,酒性就是生命力,酒文化的真正本涵就直指--生命。
(二)文化视野中的酒文化--开启心性,化育心灵
“文学即人学,文化即人化”,每种文化都以其属性改造着特定的领域,物质产品改造的是人类与自然界的关系,道德改造的是人伦准则,政治法律改造的是人们结成社会的机制。当酒与文化结合成酒文化时,它改造的对象是什么?成果又是如何体现出来的呢?
酒的历史如此悠久,喝酒的人又古往今来、前仆后继,在历史上,酒所占的重要地位、所产的影响,自然也就多了。
众所周知,酒具有一定的诸如“活血化瘀”之类的功能,再加上渊源流长的中医之辅助,这未尝不是一种文化。然而酒渗透到人类的一切活动中,却并非酒可治病的缘故。
生命活动始发于心,由心引领。性之所由,情之所感,意之所愿,志之所往,莫不发轫于心;生命的种种风情,万千意趣,莫不受制于心。具有什么样的心性,就形成什么样的生活,产生什么样的文明。心性就如一道围墙,限定了生命活动的可能,也决定了人性的边界,而生命的发展,人性的上升,文明的进步,就始于心性的开化。酒文化的特点就在于尽心性。只有尽心性,才能尽人性;只有尽人性,才能尽物性之用,把生命的意趣发挥到极致从而化育心灵。在这点上,酒文化与艺术有异曲同工之妙,历史上文人墨客就常常与酒结下不解之缘。“音由心生”,“诗言志,歌咏言”,酒作为诱因,使人心胸舒展,意气洋洋,思绪涵摄宇间万象,性情达于生命的至理。文人墨客啜饮之余,意兴未歇而得于诗词书画,是为艺术。在平民百姓那里,就只限于一腔感慨、一顿牢骚、一时快乐罢了。艺术与酒文化,并无绝对的界限,然而艺术在于审美,是对生命的本真和力量的品味,多限于心;酒文化更体现为一种生活态度,是心性对生命的驾驭。
这点,在李白--这位获得“诗仙”和“酒仙”双重国际资格认证的唐代前辈身上表现得尤为显著。
诗与酒,我们民族传统文化里的一对孪生兄弟。大多数人是通过李白才把他们联系在了一起。李白是个幸运儿,靠喝酒、吟诗而成为英雄,成为“半神”,令后人仰慕不已。但我又替李白遗憾了:他生得太早或者说活得年岁太小了,没有福气喝到今天的茅台、西凤、五粮液,否则,还不写出更多更好的作品?有一点是肯定的:若有茅台、西凤陪伴,李白对生活的牢骚会少一些。
李白其实是很孤独的。在他的诗中出现得最多的,除了酒之外,就是同样寂寞的月亮:“俱怀逸兴壮思飞,欲上青天揽明月”……李白的一生,既洋溢着酒的气息,又散发出愁的滋味:“抽刀断水水更流,举杯消愁愁更愁”。有什么办法呢,酒是他忧愁时惟一的解药和救星,“文章憎命达”呀。他对酒的那份深情,是后无来者的。至于酒后捉月,那是他在那个时代最好的归宿了。
除了对艺术的帮辅,酒的最大社会作用就是--“无酒不成礼”。
如果您感兴趣的话,不妨去博物馆看看西周时的青铜器--大部分都是酿酒、喝酒、吃饭用的--但他们用此来祭祀神灵,告慰祖先,从而形成“礼”文化。
由于一开始,酒就因夏桀和商纣而闯了大祸,所以,我们可以看到不少警告喝酒的文献。最有名的属“酒诰”,是当时的人劝人戒酒的文章。尽管劝来劝去,人们还是照喝不误。在这期间却形成了许多规矩,不能乱喝或乱不喝:当喝不喝也不对;不该喝要喝更不行;由不得你。从商周开始的这一套非常讲究的礼仪,有许多条一直延续到了今天,比如无酒不成宴,便是一条。但在喝酒的时候,却不许你狂饮烂醉,要有酒德。袁枚曾经这样说过:“人无酒德而贪杯,最为可憎。”是啊,我确实见过那些贪杯大醉的人,一场本来情深意浓的酒宴,让一个已经完全丧失了理智的酒疯子搅了个一塌糊涂。原本是借酒倾诉、求人办事儿,到头来却是旧愁未解,新伤又添。那事儿,肯定是吹了。至于喝酒滋事,被扭到派出所里,就更不值得了。
那么,喝到什么状态才算最好呢?
古人有一句话,说得很好:“花看半开,酒饮微醺”,这是一种境界,也是一个善意的提醒。
(三)酒文化的哲学--饮者自有饮者乐
喝酒是有哲学的,准备许多下酒菜,喝得杯盘狼藉是下乘的喝法;几粒花生米和盘豆腐干,和三五好友天南地北是中乘的喝法;一个人独斟自酌,举杯邀明月,对影成三人,是上乘的喝法。
关于上乘的喝法,春天的时候,可以面对满园怒放的杜鹃细饮五加皮;夏天的时候,拉张席子,在树下浓荫中痛饮啤酒;秋日薄暮,用菊花煮竹叶青,人与海棠俱醉;冬寒时节则面对篱笆间的忍冬花,用腊梅温一壶大曲。这种种,就到了无物不可下酒的境界。
一个故事,说是苏东坡有一次在筵席间,有一幕士善歌,东坡因问曰:“我词何如柳七(即柳永)?”幕士对曰:“柳郎中词,只合十七八女郎,执红牙板,歌‘杨柳岸,晓风残月’。学士词,须关西大汉、铜琵琶、铁棹板,唱‘大江东去’。”东坡为之绝倒。
这个故事也能照搬到饮酒上来,喝淡酒的时候,宜读李清照;喝甜酒时,宜读柳永;喝烈酒则大歌东坡、岳武穆。其他如辛弃疾,应饮高粱小口;读放翁,应大口喝大曲;读李后主,要用马祖老酒煮姜汁到出怨苦味时最好;至于陶渊明、李太白则浓淡皆宜,狂饮细品皆可。
假若你自由便读唐宋诗词笠翁骈句,就知饮酒不是容易的事,遥想李白当年斗酒诗百篇,势如奔雷,鲸吸百川,可以知道这年头饮酒的人实在没有气魄。现代人饮酒讲格调,不讲诗酒。袁枚在《随园诗话》里提过杨诚斋的话:“从来天分低拙之人,好谈格调,而不解风趣,何也?格调是空架子,有腔口易描,风趣专写性灵,非天才不辨。”在秦楼酒馆饮酒作乐,这是格调,能把去年的月光温到今年才下酒,这是风趣,也是性灵,其中是有几分天分的。
佛家虽然讲究酒、色、财、气四大皆空,我却觉得,喝酒到处几可达佛家境界。试问,若能“忍把浮名,换作浅酌低唱”,“荣辱偕忘”,前尘往事化成一缕轻烟,尽成因果,不正是佛家所谓苦修深修的境界吗?
然而,我喜欢喝酒,其实仅仅是喜欢喝酒时的气氛。这点,和林语堂倒有点像。
1965年,林语堂夫妇在纽约庆祝他们的七十“双寿”,人活七十古来稀,是大喜事。那天,来贺寿的客人坐满了好几桌。在香港任《读者文摘》中文版总编辑的二女儿林太乙,也和丈夫黎明一起,带着孩子从香港飞抵纽约。林语堂全家大团圆,在座的客人也都是生平好友,大家同聚一堂,酒逢知己饮,诗向会人吟。林语堂自己虽然滴酒不沾,他却喜欢看别人喝酒,也鼓励别人喝酒,更喜欢听喝酒的人划拳行令。他觉得这样才热闹,才有喝酒的情调。所以他就点名叫人对饮或划拳。亲戚朋友中也真有豪量的,林语堂在一旁调兵遣将,鼓励大家较量较量。一时间,觥筹交错,热闹非凡。
看起来,饮者自有饮者乐,不饮者也有不饮者的乐,关键是:你得把酒当成一种文化、一种哲学才行。
(四)酒文化三要素--境遇、酒性和心性
酒文化不在酒中,而在酒外,在人类对生生不息的生命至理的观省和追求中。然而酒文化却是在酒的实体浇灌下长成的,是对酒性的审美感知中迸发的生命之火。酒性、心性和生命,形成了酒文化的三个环节,而酒性、心性和境遇,自然成为酒文化的三要素。境遇是生命的现实形式,酒性和境遇交相辉映,激发起情感和意志,推动心性沿生命的本真情状方向展开,于意象中照见境遇中未既之生命本原,产生了酒文化。
“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。醉卧疆场君莫笑,古来征战几人回。”在这首著名的《凉州词》中,“葡萄美酒夜光杯”描绘的是酒性,战争环境、军情紧迫,“欲饮琵琶马上催”是人的境遇,“醉卧疆场君莫笑,古来征战几人回”则表达一种达观生死、杀敌报国的心性。
《水浒》中的“透瓶香”的酒文化,也是通过境遇、酒性和心性塑造的。酒名叫“透瓶香”、又叫“出门倒”,展示的是酒性。郁郁青山中的一座酒店,横跨路途的一道大山岗,山上时时伤人的猛虎,就是境遇。“三碗不过冈”的广告词,从反面激发起勇者挑战境遇的洋洋意气。最后通过武松的喝酒、上冈、打虎的形象描写,意气风发、刚劲昂扬的酒文化便生动形象地展现了出来。
酒文化秉承传统,指向现实未既的生命本原。对现实生活的简单临摹已离开酒文化的本涵了,对传统文化的机械搬弄实为人性的复古,更失之千里。把酒文化理解为精神或情感,其言泛泛,难窥酒文化之真义。有些酒把人的情感与酒嫁接在一起,虽不失为高明的品牌策略,但在我看来却不能称之为酒文化,因为它没有创造出新的心理内容。
(五)心理促销——关于酒业品牌营销的一些想法
“古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名。”李太白如此的豪爽和善解人意一直叫我们精神抖擞。可我知道,他,其实只是随我们一路走来却始终飘拂在风中的一杆酒幌。
知道客栈为何称“酒店”吗?
你可得站稳了:试想你是一远行者,在饥肠辘辘,人困马乏时,忽见老远处飘扬一幌,上书一斗大“酒”字,不来精神才怪!那“酒”字意味着什么?意味着温暖,意味着梦乡……
现代的财经媒体告诉我,这就叫“心理销售”或谓之“心理促销”。
我曾见过一处叫“安安”的酒吧,座落在绿树之中,它的广告词很值得不同的人细细品味:走了这么久,你累了吗?
在此之前,我从没见过能从商业角度把汉字的表意功能和“心理促销”结合得如此之完美的——那“安”是什么意思?“屋下有女,曰安”,果然,有个大款朋友消费了一回,回来后大竖拇指,喝酒时一群“一笑倾人国”般的女子围着你,给你跳“羽衣霓裳”,这待遇,怕只有唐代那位“酒仙”了。当然,那位朋友花费不菲。
为什么“心理销售”或“心理促销”的作用会如此巨大?
我们可以去问问“望梅止渴”的创造者——魏武帝曹操,可以说,他是懂得利用人心理倾向的专家,不对,应该是老专家。还有,他也是十分懂酒的一位诗人。
在日常生活中,境遇就是人们身处的场景,人们在其中展开生命活动,有所感发,于心性中照见酒性,酒性又化作心性,半醉半醒之际,性情奔扬,意志流溢,把场景所能容涵的生命情趣淋漓尽致地挥洒出来。
而在品牌运作中,境遇隐含了社会生活的总体,或者其中的某个层面,心性却脱离了个体形态,表现为人们对生活的某种共同愿景、价值观或人生态度。这时酒文化脱离了越分越细的市场细分法,体现出市场整合的倾向,是各个群体的共同心愿的写照,这是从心理倾向去细分市场。
在营销创意中,则要把心理内容及意志形式推展到社会条件的极限,尽揽时代的风尚和韵致。所以,以我个人看来,完全没必要都做跟屁虫,一说“降度”,全国各酒厂老板纷纷响应,连“二锅头”也找不出六十度以上的了;一提起“酒文化”,就一股脑地把帝王将相、文化名人、传说典故、窖址历史,拉出来作为粉饰……
是的,酒性是从从两方面拓展人的心性的:其一,于酒体中照见宇宙人伦中未既的生命本原,形成心理的内容,如传统的“福”文化、“囍”文化和“奠”文化乃至“孝”文化等等;其二,于劲道中见证生生不息的生命力化作意志的力量,叫做酒神精神也好、叫做斗牛士精神也行。在酒的营销策划中,只要善于抓住这两点,再加上紧贴消费者的需要,为消费者创造价值,那结果,用北京话来说就是——您就等着瞧好儿吧!
酒文化的真义,只要站到消费者的视角上去理解、去挖掘、去操作,何为而不成,何招而不至?
这,才是目下我们所要做的。
2012年3月12成稿于陕西糖酒副食协会
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