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有关“酒文化”的断想

11已有 2058 次阅读  2012-03-13 08:30   标签人人 
文/江鸟
1.还是先说点历史
在小篆里,把陈年老酒写成“酉”字,其实是很有道理的。你看,本来就是酿酒的器具嘛,下面是个缸,上面是个盖儿,缸里有原料,还有两根木棍--那是为搅拌用的--这就是今天的“酉”字。
但是,人是社会动物。随着时间的推移、社会环境的变化,慢慢的,这个“酉”字就开始变,因为人人都爱喝酒,三杯下肚,酒意方浓,一看瓶里,酒没有了,于是着急了,于是开始找酒。你也找,我也找,最后找到一个能够拿酒给大家过瘾的人,于是你高兴了,我也高兴了,大家都说这个人好,这个人有本事,这个人可爱,在我们需要酒的时候他够意思,能够帮我们,我们欢迎他,干脆拥护他做“老总”--不对,那时候还没有公司呢;拥护他做“皇帝”,也不对,那时候还没有朝廷呢;拥护他做“领袖”,更不对,那时候还没有领袖这个词儿,他们拥护他做的是--“酋”长!
嘿嘿,头上插了两根翎羽的酒坛子。
难怪,古往今来,几乎所有的领导都要称自己“有容乃大”!
事实上,“酋”长之类,是不能“妄自尊大”的,你看,你看,这“酋”再加上“大”--那不正好就是“奠”吗?
只有“小心翼翼”掌握了做事的分寸,才能成为“尊”,历史才能正真记住他。由此看来,后来儒家取道中庸绝非偶然……哈,跑题儿了!
“酋”长自然能饮;后来有了皇帝,皇帝自然也能饮……王公大臣们饮,贩夫走卒也饮;城里饮,乡下也饮……
慢慢的,不能喝的就面临逐渐被淘汰的危险--君不见,李白不是说,“古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名”吗?
您可千万别笑--搞不好会被杀头的。
酒成了向上苍、祖先祈求福寿,企赐前程时的必备用品之后,酒的质量高低和数量多少,也表明祭者的诚敬程度。“国之大事,在祀在戎”。出征之前的勇士,都要用酒来激励斗志,叫壮行酒。酒与国家大事的关系由此可见一斑。从出土的商周代陶器和青铜器来看,和酒相关的是数量最多,种类最繁的。“尊”是装酒的容器,“禁”是放酒的柜,“勺”是盛酒的大匙子,“爵”、“角”、“盉”“斝”、是把酒弄热的工具。到博物馆去看看,你会大开眼界,惊诧不已的。著名国宝级文物“四羊方尊”,只不过是那时盛酒祭祀的一种青铜器皿。
当喝酒成了一种普遍的习惯之后,就自然会出现了一些规矩,其实就是一些社交礼节。规矩越来越多,就形成了一整套的“学问”,《周礼》中,明确地说祭祀时,用“五齐”、“三酒”共八种酒。主持祭祀活动的人,在古代是权力很大的,原始社会是巫师,巫师的主要职责是奉祀天帝鬼神,并为人祈福禳灾。此后又有了“祭酒”,主持飨宴中的酹酒祭神活动,人们便用“祭酒”泛称位尊或年长者。汉魏以后,祭酒还被用作官名,含有为首者或主管者的意思。祭酒作为语词,至今未废。
我私下里一直在暗自庆幸,多亏有了“酒”,要不然我们怎么会成为“礼仪之邦”呢?
历史上,和酒相关的故事很多。汉初,曹参为了怕官吏打扰老百姓,整天喝酒示范,表示我们做官的,只要喝酒就好了,别去找老百姓麻烦;陈平也为了对政事不表示意见,整天喝酒装糊涂。一朝一朝,一代一代很多人很多人,他们在酒中得到了真理与存在。历史上禁酒的工作都没有成功,也永远不会成功,因为酒如果喝得好、喝得少、喝得巧,到底是一个不会出卖你的朋友。
2.白酒会消失吗
如果您是有幸出生于70年代之前的,您就一定还记得那个“捣希吧、捣希吧新时代的捣希吧”。那时候,我们都像疯了一样,挤在黑白电视机前,踮起脚跟,等着那个神勇的铁臂阿童木飞出来……不能不说,日本商人很精、很高、很有远见,日本的“文化”,深深打动和震撼了一代人。整整一代人啊!而那时,距1945年抗战胜利,仅仅之隔了35年。
一则动画片广告就生生扭转和改变了我们的教育所苦心经营起来的自尊和警觉。
文化的力量如此之大,令人始料不及。难怪早有人惊悟:这是一种文化侵略啊!
其实根本就无所谓什么侵略不侵略,商业行为而已,我认为。眼下竞争的全球激烈化,使得世界很多著名的汽车广告,已经把目标对象转向了未成年的小孩,所有的创意、拍摄和播出都是围绕着汽车,而专门做给孩子们看的。他们经营的理论是:孩子是世界的未来,先让一代人有了对一个品牌的梦想,等他成年之后,自然就成了这个品牌的消费者。
细究起来,真的不无道理。
国内的企业,尤其是酒企业,曾有过这样的想法吗?
也许,我们还处在使劲儿申请“非物质遗产”的阶段吧?
--远见还是得有的,省得再过50年,或者几个50之后,连白酒也消失了。
3.生活,还是有点文化的好
“李白一斗诗百篇,长安市上酒家眠。天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。”这是杜甫写的,到现在至少一千年了吧,可我们仍能感知到,诗中所说的场面和情景,同时也就感知到了作者所抒发的情绪。
可是我问你,李白当时喝的是什么牌子的酒?
你肯定会笑我。是的,即使最有权威的考古专家,查遍汗牛充栋的官稗史籍,他也不敢肯定,那是什么样的酒。只能说,“大概是黄酒”、“可能是葡萄酒”……之类的话。
原因是,作为物质实体的酒,已经消失了。
酒消失了,可文化还活着。文化的最大好处,就在于:它是能被传承的。
生活还是有点文化内涵的好,要不人活着多没劲呀。
3.品牌,“更有谁磻溪未遇,傅岩不起”?
我的心里,“狗不理”是个传奇,他的创始人和当年许多中华老字号的先人们一样,令人崇敬。因为他们身上充满了勤奋的、民族的、创新的、传统的气息。当提起这三个字:“狗不理”,当代许多人呕心沥血所创立的品牌,在他面前如同儿戏。
只可惜,它变了,价格高得不可理喻。
更不可理喻的是后来又出现了什么“猫不闻”、“猴不吃”、“鸭不睬”,什么乱七八糟的嘛。
没吃过“狗不理”,没那么多钱。可很多人都说,中国好处就是人多,一人吃一回就够了,就足够那些和狗不理有缘的后人们吃上几辈子的了。
品牌真的是有力量的。但得有滋养它的文化环境。
据我了解,全国各地,有好多工厂生产着质量很好的产品,但由于缺乏文化环境,使得产品和品牌本身没有文化力量,从而无力推及到老百姓的面前。
这种境遇,不就正像历史上那许多有本事,而无法施展才华的人吗?
贾平凹所感叹的“四皓”、信陵君所依仗的侯赢、未出茅庐之前的诸葛、功成名遂后的张良……仅仅是为人所知的隐者。
在商业领域,您和您的企业不会也想成为一名“隐者”吧?
4.心里有了消费者,啥事就都好办了
国产白酒,从质量和功能上都应该是没有什么问题的,只要杜绝了“假酒”。
现在的问题是如何更有文化功能、更受欢迎,如何更能迎合或引导消费者的消费心理。
这一点,我们做的太差太差了。和洋酒比,真的不是一个级别。
倒不是我的文化比不上洋文化,但仅从大量的酒类广告资料中所暗藏的文化水平看,我们的差距就像前天、昨天、今天、明天的距离。我们还在前天的状态和手段中沉吟,而洋酒已然赚够了前天、昨天的钱,开始一手赚着我们今天的钱,另一只手已经伸向了我们明天的口袋。
但不用悲观,商业时代的快乐就是因为有竞争。
我想酒类和公益广告结合,把对社会的善心和对家人的爱心结合,从不同的角度去激发人性的本能,获得感染力,倒不失为一个好办法。
但请记住一定要真实。
就让这份真实去感动即将给你掏钱的人吧.
其实,这些都是有商业价值的。把酒,这种潜藏着中华美德和诗性的实体和一个个真切感人的生活故事相融合,绝对值得成为商业品牌赞助和购买的无形资产,用于塑造自己的品牌文化,承担起一个高贵商业品牌所应该承担的社会责任。
这是不是比司空见惯了的“×××酒厂向×××山区贫困学校捐赠×××元”的效果要好得多?
原因是,前者的目的直接就是消费者,而后者,总不免有些“自己给自己立牌坊”似的感觉。
心里有了消费者,给了消费者物质上或者是精神上的承诺,消费者是知道的。并且会立即做出回应的。
5.我们真的就没有自己的酒文化吗?
我一直纳闷,我们出于农耕文明,每天的生活里也少不了农产品,可农业,为什么总是仿佛有过罪的前科犯,无论历朝各代,总会低人一等呢?
都是“大地无言”惹的祸。
农业是从不宣传自己的。农业不宣传是因为农业没文化。没文化才显得无辜,也正是因为无辜,所以才有罪。
所以,酒文化应该吸取教训,主动去做酒的光环,而且是自由丰富的推动其进步的动力。更多的时候,物质与文化,各种文化之间的沟通与交流更能让我们有越来越多的角度和机会去接近真理,去体悟和观省生命的真谛。
不管是非主流的还是主流的文化。
在我们的生活里,有很多非主流的文化,它们以多种载体为寄托顽强地活着,这是必须承认的现实。相信你也一定知道,从古到今,总会有那么多流芳千古的作品,都是出自一个个有着非主流文化思想的艺术家、诗人、天才商人……
更加可以肯定的是,随着时间的推移,非主流的、有个性的文化思想会越来越多,而最终呈现一种主流、非主流相互包容的状态。
那时候,酒的文化必定是一种真正能反映我们生存状态的、令我们充满快乐的,能够给我们以精神抚慰和激励的全民族的文化。
然而,我们在一个尊重文化自由的时空环境里,沉浸的时间毕竟还是太短了。所以,你所能看到的“乱花渐欲迷人眼”般的酒类广告,其实大多都是抄来的,抄台湾、抄香港、抄美国、英国、法国……
难道,我们真的就没有自己的酒文化吗?
难道,你从没觉察到,生活中,传统的酒文化正在悄悄地流失吗?
6.酒文化的复兴,我们翘首以待
自由的市场环境就是尊重规律,尊重你的目标群体的思考习惯和生活习惯,而且想方设法地让这群体越来越大。打破多年来的“喝酒的不买酒,买酒的不喝酒”的潜规则和潜意识,引导消费者去追求更新的文化,满足他们不断增长的对新事物的欲望,满足他们对商品的享受欲望。
在具体的操作上,哲学、宗教、民俗……爱情、武侠、诗词、书画……都可以是佐酒的极佳原料。就看你怎么去利用了。
酒文化,路正长。
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